Muitos
pensamentos, aleatórios e desconectados entre si, foram desencadeados em mim
quando, durante uma corrida, passei em frente a um grande outdoor no
qual a imagem de uma garrafa de cerveja era associada à frase “a vida é aqui
fora”. Reunirei essa multiplicidade do aleatório em um texto único.
Meu primeiro
pensamento veio sob a forma de uma indagação, a saber: o que os publicitários
estão querendo chamar de ‘vida’? Estarão recorrendo à velha fórmula
extrovertida consoante a qual a superação do estágio de mera sobrevivência só é
possível quando estamos fora de nossos lares, na labuta, nas relações sociais,
junto aos outros? Ou, a tirar pela associação com a cerveja, estarão propondo
que a vida é tudo o que só pode ocorrer quando estamos imersos em meio às
situações que podem ser simbolicamente traduzidas pelas imagens de sol,
praia/clube, piscina/mar, samba/carnaval, churrasco e cerveja? Presumo que
ambas as respostas agradariam os publicitários na hipotética sessão de brainstorming
que precedeu à campanha: o que os publicitários estão chamando de ‘vida’ é a
fórmula bem-sucedida, e em conformidade com a qual a vida se expressa no suor,
sangue, lágrimas e sorrisos que deixamos fora de casa. A fórmula de vida que
determina como me oriento no mundo é diametralmente oposta da sugerida pelo outdoor.
Dos gregos
antigos aos publicitários atuais, vida e felicidade, independentemente de como
os conceituamos, guardam estreita relação. Justifica-se, nesse sentido, a
tentativa de associar esses dois conceitos para fins publicitários. No caso do outdoor
sobre o qual estou falando, não foi preciso fazer menção ao termo ‘felicidade’
e multiplicar informações; o termo ‘felicidade’ foi substituído pela visão,
mais aprazível, de uma refrescante garrafa de cerveja. A vida é felicidade, e
felicidade é, destarte, portar uma garrafa de cerveja enquanto se está sob as
bênçãos do céu aberto.
Do ponto de
vista pessoal, chama-me a atenção a associação entre a cerveja e a felicidade.
Desde que entrei em sobriedade, há quase dois anos, tenho uma clareza cada vez
maior de que nunca fui feliz. Nunca fui feliz. Minha percepção de
autorrealização não se enquadra em nenhuma das conhecidas definições de
felicidade. Estou de acordo com o saudoso psicanalista Contardo Calligaris,
cujo objeto de desejo não era a felicidade, mas ter uma vida interessante. Ter
uma vida interessante é viver plenamente. Nesse caso, a régua da vida não é o “lá
fora”, mas o aqui dentro. A vida é o que acontece aqui dentro: “a vida é aqui
dentro”. Nossas percepções, do mundo, de nós mesmos e de nossas sensações, são
qualitativamente intrínsecas, inalienáveis e intransferíveis. Perder-se em meio
aos tantos estímulos do lá fora é a fonte de verdadeiro risco. Uma vida
interessante se esvai com mais facilidade no cenário proposto pela fórmula
extrovertida de vida.
A flood of disconnected and seemingly unrelated
thoughts came to me while I was out for a run. As I passed a large billboard, I
noticed the image of a beer bottle accompanied by the slogan, ‘Life is out here’.
What follows is an attempt to gather that scattered stream of reflections into
a single text.
My first thought took the form of a question: what,
exactly, do advertisers mean by life? Are they appealing to the old extroverted
formula according to which we move beyond mere survival only when we leave the
confines of home—when we are at work, engaged in social relationships,
surrounded by other people? Or, given its association with beer, are they
suggesting that life consists of everything that happens within those
situations symbolically represented by sunshine, beaches or country clubs,
swimming pools and the sea, samba, Carnival, barbecues, and cold beer?
I suspect that either interpretation would have
satisfied the advertisers during the hypothetical brainstorming session that
preceded the campaign. What they call life is the successful formula according
to which life reveals itself in the sweat, blood, tears, and smiles we leave
behind outside our homes.
The conception of life that guides my own way of being
in the world is diametrically opposed to the one suggested by that billboard.
From the ancient Greeks to contemporary advertisers,
life and happiness—however we choose to define them—have always been closely
connected. It is therefore understandable that advertising seeks to associate
these two ideas. In the case of the billboard that caught my attention, there
was no need even to mention the word happiness or overload the message with
explanations. Happiness was replaced by something far more seductive: the image
of a refreshing bottle of beer. Life is happiness, and happiness, in turn, is
holding a beer under the blessings of an open sky.
From a personal standpoint, what strikes me most is
this association between beer and happiness. Since becoming sober nearly two
years ago, I have grown increasingly certain that I have never been happy.
Never truly happy. My sense of self-fulfillment fits none of the familiar
definitions of happiness. I find myself in agreement with the late
psychoanalyst Contardo Calligaris, whose deepest aspiration was not happiness
but an interesting life.
To live an interesting life is to live fully. By that
measure, the standard for evaluating life is not out there, but in here. Life
is what happens in here: life is in here.
Our perceptions of the world, of ourselves, and of our own sensations are intrinsically qualitative, irreducibly personal, and impossible to transfer to anyone else. Losing oneself amid the endless stimuli of what lies out there is where the real danger begins. An interesting life is far more easily drained away within the extroverted conception of life promoted by that billboard.
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